SAATNYA MENEMPATKAN RATING DENGAN BENAR
Oleh : Indra Jaya Sihombing
Berbagai
pihak kembali mempersoalkan penggunaan rating dalam menentukan layak tidaknya
sebuah program televise untuk terus ditayangkan atau tidak. Kita mengetahui bahwa
peranan media televisi dalam membangun pengenalan target market terhadap sebuah brand
selama ini dikenal sangat dominant bahkan dinamika industry periklanan pun
sangat dipengaruhi bahkan ditentukan oleh keberadaan media televise sebagai
media promosi. Karena itulah hubungan antara dunia periklanan dengan Pertelevisian
tampak seperti dua sisi mata uang yang tidak terpisahkan. Kombinasi antara program,
kepenontonan, serta kemungkinan menjangkau sebesar-besarnya target market
menjadi syarat atau resep jitu bagi pengiklan dan keefektifan beriklan.
Tidak heran
akhirnya perlombaan perebutan audience serta pemaparan perolehan rating
penonton sebuah program menjadi bagian dari perang antar stasiun televisi swasta
saat ini. Beberapa studi yang menjelaskan tentang peranan program terhadap
efektifitas iklan ‘ mungkin ‘ telah menjadi dasar berpikir bagi pengambilan keputusan
sebagian besar praktisi pertelevisian dewasa ini yang menganggap bahwa program
dengan ‘rating’ tinggi wajib dipertahankan. Clancy dan Kweskin (1974) mengemukakan
bahwa semakin suka penonton televise terhadap sebuah program, maka mereka
cenderung memberi perhatian yang lebih dan mengingat iklan yang ditayangkan
program tersebut. Twyman (1974) menyebut ini sebagai ‘a state of Enhanced
behavioral attention’ yang
mengatakan bahwa penonton lebih berminat untuk terus menikmati iklan yang
ditayangkan oleh sebuah program yang mereka sangat sukai. masih tentang hubungan
antara sebuah program dengan iklan, penelitian lanjutan yang dilakukan oleh
Walley (1989) menyebutkan bahwa sebuah iklan akan sangat berdampak positif
apabila ditempatkan pada sebuah program yang memiliki level kongruen ( congruent level ) yang tinggi dengan
iklan tersebut. Dalam bahasa brand image dapat disebutkan bahwa iklan dari
sebuah brand bias saja member dampak negatif terhadap brand itu sendiri apabila
ditempatkan pada program yang salah. Berbagai hasil penelitian di atas
mengingatkan kita kembali kepada Rating yang digunakan oleh para program yang
ditanganinya. Rating juga digunakan oleh bagian keuangan dalam proses
menyesuaikan harga iklan, sementara untuk bagian dales rating digunakan untuk
merayu para biro iklan dan pemasangan iklan. Dewasa ini rating sering diinterpretasikan dalam menjustifikasi
popularitas sebuah program, hal mana jelas-jelas salah. Namun adalah benar
kalau dikatakan bahwa rating berhubungan
dengan popularitas program. berbagai hasil penelitian yang disebutkan di
awal tulisan ini bukanlah mengenai Rating, tetapi penelitian yang ingin
mengungkapkan rahasia dibalik kualitas sebuah program yang disukai penonton relative
memberi pengaruh yang lebih besar terhadap iklan yang ditayangkannya. Hal mana
berbeda dengan studi mengenai rating yang pada prinsipnya hendak merefleksikan
kondisi jumlah penonton pada jam program tersebut ditayangkan pan bukan tentang
popularitas sebuah program. Artinya berbicara mengenai rating sebetulnya hanya
berbicara peluang terbesar
‘menangkap’ audience, sehingga seharusnya tidak
Serta merta
mendewakannya sebagai satu-satunya indikator untuk mempertahankan
Sebuah
program apalagi dengan alasan bahwa pengiklan membutuhkan rating.
Salah satu
contoh yang dapat kita amati adalah program dan rating pada jam yang disebut
Family Prime Time. Sangat benar kalau kemungkinan jumlah
penonton terbesar yang
Berada di
depan pesawat TV adalah pada jam 18.00
hingga 21.00 atau yang biasa
Disebut
dengan Family Prime Time, sehingga otomatis rating program pada jam tersebut
Relatif bahkan cenderung mutlak menjadi lebih tinggi di
banding jam-jam sebelum dan
Sesudahnya.
Namun demikian patut dipertanyakan apakah program –program yang di tayangkan
pada jam tersebut saat ini sudah layak disebut sebagai program yang layak dan
bermutu ? . Kalau kita melihat berbagai studi tentang Media Literacy tampak bahwa sebuah program yang ditayangkan pada jam
yang mampu meraih rating program yang tinggi belum tentu memberikan dampak
positf terhadap perilaku penontonnya. Program
Involvement
yang sangat tinggi atas sebuah program sering bahkan bisa berakibat munculnya
reaksi atau tindakan negatif dari penonton.Berbagai penelitian tentang The
Violance and Media sudah membuktikan hal tarsebut.Bisa dijelaskan bahwa program
yang ditayangkan pada jam tayang prime time akan selalu mengahasilkan rating
yang relative tinggi sekalipun kualitas program tersebut sering dianggap tidak
layak. Bahkan ‘pemanfaatan’ jam tayang pada periode prime time dewasa ini
tampak sudah sangat memprihatinkan berbagai pihak dengan hadirnya
program-program yang sering disebut program menjual mimpi. Pemahaman yang
sangat terbatas tentang rating, audience
program involvement serta media
literacy mengakibatkan diskusi tentang layak tidaknya sebuah program perlu
ditayangkan atau tidak tampak menjadi tidak menarik karena asumsi penggunaan
rating yang dominant. Salah satu contoh yang mungkin bisa di diskusikan lebih
dalam adalah tentang program anak. Kita seharusnya menempatkan anak secara
khusus dan memisahkan mereka dari penonton dewasa. Rating sebuah program bisa
saja sangat tinggi untuk usia anak-anak, namun apakah program tersebut memang layak
disebut program anak-anak? Dan dari segi manakah sebuah program dapat di sebut
layak untuk penonton anak-anak? Kalau sebuah program anak-anak memiliki rating
program yang tinggi di kalangan anak-anak, apakah serta merta program tersebut
dianggap sah untuk juga menayangkan iklan komersil yang banyak hingga jumlah
iklannya seakan tak terhitung? Bukankah ini merupakan pengembangan konsumerisme
yang terlalu dini di kalangan anak-anak? Atau berapa sesungguhnya jumlah
program anak di seluruh TV Swasta di Indonesia yang masih mengedepankan aspek
pendidikan, informasi anak, pengembangan positif anak termasuk perilaku,
intelektual dan kebutuhan social anak? Hak-hak penonton seyogyanya menjadi
perhatian serius para pelaku pertelevisian, sehingga suatu saat kitapun memberi
appresiasi terhadap stasiun televisi yang lebih mengedepankan pembinaan watak
masyarakat daripada stasiun televisi yang melulu menempatkan rating dan emosi
histeria penonton sebagai dalil. Sekali lagi pemahaman rating yang salah pada
akhirnya bisa membuat dunia pertelevisian kita semakin jauh dari penghormatan
terhadap kualitas kepenontonan dan menjauhkan stasiun televisi kita dari
tanggung jawab pemberdayaan masyarakat luas.
