Media Brand

PERLUNYA SEBUAH MEDIA TELEVISI DIPERLAKUKAN SEBAGAI SEBUAH BRAND

Oleh : Indra Jaya Sihombing-Master Trainer

PENGANTAR

Banyak kalangan berpendapat bahwa sebagai akibat dari ketatnya persaingan antar televisi swasta nasional, maka demi eksistensi sebuah stasiun televisi sudah saatnya para pengelola mempertimbangkan dengan serius penerapan brand management atas stasiun televise yang dikelolanya. Hal ini sangat penting untuk dipertimbangkan karena pada prinsipnya sebuah media, media apapun, diciptakan untuk memenuhi kebutuhan target audience tertentu sehingga seluruh pengembangan produknya pun harus selalu disesuaikan dengan karakter target market yang dilayaninya. Pengelola bisnis media yang tidak didasarkan atas pemahaman media sebagai brand secara komprehensif akan menyulitkan media tersebut untuk bertahan dalam era segmentasi pasar yang semakin rumit. Tulisan ini dibuat dalam rangka memberikan gambaran mengapa sebuah media televisi harus diperlakukan sebagai sebuah BRAND.

BAGIAN  I : ERA LIMA STASIUN TELEVISI SWASTA

Ketika pasar televise swasta nasional masih dihuni oleh 5 pemain, dinamika atau pergerakan persaingan antar televisi swasta masih belum serumit seperti sekarang ini, terlebih ketika 3 pemain utama ( RCTI, SCTV dan Indosiar ) mendominasi peroleh audience dan iklan.

Pada era tersebut, setiap televise swasta mengenalkan dirinya lewat tema program- program yang mereka tayangkan. RCTI misalnya dikenal kuat sebagai saluran olahraga dunia serta berbagai acara berita dan informasi, SCTV dikenal kuat melalui program- program telenovela sore serta berbagai program wanita  dan drama keluarga. Indosiar dikenal kuat ketika memperkenalkan berbagai program Asia dan variety show, ANTV mempelopori siaran untuk anak muda ( youth channel ), dan TPI lebih dikenal sebagai saluran untuk menengah bawah, terutama melalui program musik Dangdut dan film India.

Harus diakui bahwa khususnya RCTI dan SCTV hampir tidak mengalami kesulitan berarti dalam membangun pengenalan masyarakat terhadap dirinya terutama di daerah jangkauan penyiaran mereka. Pada saat tersebut mau tidak mau masyarakat hanya bisa menikmati siaran yang ditayangkan kedua televise swasta tersebut, atau dengan kata lain masyarakat hampir tidak memiliki pilihan. Pengenalan terhadap RCTI dan SCTV terjadi dengan sangat cepat terlebih karena pada masa tersebut kehadiran kedua televise swasta ini dianggap sebagai sesuatu yang luar biasa dalam era komunikasi elektronik bagi masyarakat Indonesia setelah sekian lama hanya bisa menikmati siaran TVRI.

Program apapun yang disajikan, diterima dengan cepat, sehingga tidak heran apabila kita sering menemukan fenomena- fenomena ‘ajaib’ dimana sebuah program bisa memiliki rating diatas 40. Posisi RCTI dan SCTV hingga saat ini sebetulnya sudah sangat diuntungkan oleh status mereka sebagai stasiun televise swasta tertua diantara seluruh stasiun TV swasta yang ada.

Itulah sebabnya banyak kalangan menduga bahwa persaingan perebutan penonton dan iklan akan mulai ketat ketika TPI, ANTV dan Indosiar hadir meramaikan persaingan televise swasta nasional, walaupun pada saat yang bersamaan bayak kalangan menilai bahwa jumlah pemain menjadi terlalu banyak apabila dibandingkan dengan jumlah belanja iklan yang siap dibagi sehingga dikhawatirkan bahwa dari lima pemain tersebut pasti akan ada yang sulit untuk bisa bertahan dan mungkin harus melakukan upaya efisiensi bahkan diduga bisa tutup.

Dari tiga televise swasta nasional baru yang muncul setelah era RCTI dan SCTV, terutama Indosiar tampil dengan jeli memanfaatkan kejenuhan penonton terhadap program yang selama ini ditayangkan oleh RCTI dan SCTV. Misalnya dengan mengudarakan program-prgram film ASIA dengan pola tayangan yang bersambung setiap hari, serta berbagai program hiburan alternative yang variative, ringan dan cepat memasyarakat. Hal inilah yang mendorong Indosiar relative tampil lebih cepat menjadi pesaing ketat RCTI dan SCTV bahkan belakangan ini mampu unggul dalam perolehan General Audience Share.

Dua Televisi lainnya yaitu ANTV dan TPI tampak sudah mengalami kesulitan dari sejak awal, baik dari segi teknis, transmisi maupun format program sehingga perjalanan mereka pun tersendat-sendat, hingga saat ini.

Kita tidak perlu heran kalau dalam perjalanannya RCTI,SCTV dan IVM mendominasi persaingan perebutan pangsa penonton dan iklan. Sebetulnya tidak ada yang istimewa dari ketiga pemain ini, baik dari segi programming format maupun marketing strategy yang diterapkan. Ketiganya adalah stasiun televise dengan format program umum yaitu hiburan, berita dan informasi.

Keseragaman program local misalnya tampak dengan jelas baik dari segi unsure isi, penyampaian dan pendukungnya. Program asing sangat didominasi oleh film aksi atau laga baik dari amerika maupun Asia. Ketiganya tampak tidak begitu memperdulikan pentingnya menerapkan strategi diferensiasi dalam membangun stasiun sebagai sebuah brand. Sebab ada anggapan penonton dianggap masih menerima dengan baik kondisi ini, entah penonton yang mana. Disisi lain para pengiklan yang mana.

  

Namun dampak kehadiran televisi swasta khususnya terhadap industri komunikasi brand dan periklan sangat luar biasa. Industri periklan serta insan-insannya seakan – akan hidup kembali sejak kehadiran televisi swasta, strategi Above the Line. Pengiklan segera memanfaatkan kehadiran TV sebagai salah satu media komunikasi antara brand dengan target marketnya, terutama setelah era dekoder diganti dengan murni teresterial.

Luar biasa, Rating ( persentase jumlah individu yang menonton sebuah program, diukur berdasarkan jumlah total penonton pada kurun waktu tertentu ) tiba-tiba menjadi popular disemua kalangan industri periklanan termasuk klien dan menjadi salah satu alat ukur terkemuka dalam memilih sebuah program untuk beriklan (walaupun belakangan ini mulai timbul gugatan kritis terhadap posisi rating sebagai alat ukur utama dalam memilih sebuah program).

Pada masa tersebut sebuah program baru sekalipun tanpa harus memiliki kualitas memadai bisa dengan cepat memperoleh peningkatan rating yang tinggi dari minggu ke minggu dan serta merta diikuti dengan naiknya harga spot iklan dengan satu alasan sederhana : Rating program naik (namun uniknya kalau rating sebuah program tiba-tiba turun, harga spot iklan  tidak serta merta turun bahkan sangat jarang disesuaikan).

Para perencana media seakan berlomba dalam menggunakan rating bahkan berasumsi bahwa Rating Tinggi berarti Program Involvement tinggi dan Advertisement Retention-nya juga tinggi, sesuatu yang sebetulnya sangat salah kaprah dan parahnya asumsi ini masih berlangsung hingga saat ini. Rating tidak mengukur involvement penonton terhadap sebuah program, atau Rating tidak berurusan dengan mengapa sebuah program ditonton.

Uniknya sekalipun rating secara beramai-ramai digunakan baik oleh perencana media maupun stasiun televisi, negosiasai penentuan harga berdasarkan rating (lazim disebut CPRP basis) hanaya dilakukan secara terbatas, dimana pada saat itu tidak semua TV stasiun berani melakukan deal berdasarkan CPRP.

Akibat dari masih terbatasnya pemain atau televisi swasta (limited supply) sementara permintaan bail dari segi penonton maupun pengiklan yang cenderung menaik, telah menciptakan kondisi dimana sebagian besar pengiklan berada pada posisi tawar yang lemah dan penonton televisi tampak seperti terbius dan menerima apa adanya program yang ditayangkan oleh televisi swasta. Berbagai kalangan mulai mengeluhkan suliynya bernegosiasai dengan TV swasta yang eksis pada masa tersebut, para pengiklan sering merasa tidak dilayani dengan baik oleh TV Swasta (mis. Jumlah iklan yang semakin bertumpuk-tumpuk dalam sebuah break iklan, pengganti program yang sering mendadak, kualitas CPRP yang cenderung memburuk, administrasi penggantian space yang tidak memadai dan lain-lain). Disisi lain penonton mulai jenuh dan semakin sering mengkritik program-program yang ditayangkan dengan keras.

Namun harus diakui bahwa pada era ini penerapan prinsip brand management secara komprehensif masih belum dianggap perlu, kegiatan marketing masih sangat didasarkan atas program (driven by program). Tiga pemain utamapun sangat menikmayi pembagian penonton dan kue iklan pada share level yang hampir sama tanpa upaya optimal dalam membangun identitas brand. Itu adalah kondisi pada era 5 televisi swasta, apakah kondisi itu masih berlaku saat ini, ketika ada 10 televisi swasta dipasar pertelevisian nasional?

BAGIAN II : ERA 10 TELEVISI SWASTA NASIONAL

Munculnya lima televisi swasta baru mengakibatkan persaingan antar stasiun televisi swasta nasional semakin ketat. Saat ini jumlah pemain (baca: televisi swasta) menjadi 10 brand RCTI, SCTV, TPI, ANTV, IVM, METRO, TRANS, TV7, LATIVI, dan GLOBAL TV).

Era baru dunia pertelevisian nasional ditandai dangan hadirnya METRO TV sebagai stasiun berita nasional pertama. Kalangan industri komunikasai dan periklanan membicarakannya dengan penuh antusias, dari yang menyambut dengan optimis hingga mereka yang selalu melihatnya dengan skpetis.

Berikutnya adalah munculnya empat televise swasta baru yang semuanya menampakan optimisme mampu bersaing dengan para stasiun swasta lama.

Berbagai pertanyaan pokok yang sering dilontarkan kepada TV swasta baru ini adalah:

-          Positioning apa yang mereka miliki?

-    Perbedaan-perbedaan atau kelebihan apa yang akan dimiliki pemain baru ini dibanding  pemain yang sudah ada sebelumnya?

-          Strategi dan Format Program seperti apa yang akan mereka tawarkan kepada penonton?

-          Manfaat baru apa yang ditawarkan bagi para pengiklan?

-     Bagaimana cara mereka mengkomunikasikan seluruh perbedaan tersebut dan meyakinkan pasar (pemirsa dan pengiklan) bahwa mereka adalah pemain baru yang pasti menawarkan sesuatu yang baru?

Seluruh pertanyaan diatas menyiratkan bahwa tanpa perbedaan yang jelas maupun positioning yang tajam, mustahil sebuah televise swasta yang baru dengan cepat meraih posisi yang menguntungkan, alih-alih hanya tampil sebagai penggembira ditengah-tengah pesta perebutan kue iklan yang masih didominisi tiga besar televise swasta yang lama.

Kelima televisi swasta yang baru dapat dikelompokan menjadi tiga bagian : METRO sebagai televisi berita, GLOBAL sebagai TV Musik, LATIVI, TV-7 dan TRANS sebagai Televisi Umum.

Dapat dijelaskan bahwa METRO dan GLOBAL akan masuk kedalam kategori segmented TV station dengan konsekuensi jumlah penonton secara kuantitatif akan sedikit namun secara kualitatif sangat baik ( focus and targeted ).

Disisi lain LATIVI, TV-7 dan TRANS akan memasuki persaingan terbuka khususnya dengan RCTI, SCTV, IVM sebagai general TV station.

Sebetulnya ada tiga hal pokok yang perlu dipahami dengan baik oleh setiap TV stasiun dalam membangun televise sebagai sebuah brand. Ketiga hal tersebut adalah :

1. Penjelasan dan pemahaman yang jelas dan lengkap tentang siapa yang menjadi target audience, yang dapat dimulai dari sisi demografis audience (sex, age, income, dll). Kemudian dari sisi psikografis (attitude, life style, values, dll).
2. Pengembangan dan produksi produk dalam hal ini program yang harus sesuai dengan positioning dan target audience yang sudah ditetapkan. Bisa saja sebuah stasiun mengkhususkan diri pada sebuah genre program namun tidak akan salah apabila dalam prakteknya stasiun itu juga menayangkan genre lain untuk mendukung dan memperluas brand. Misalnya METRO TV yang dikenal sebagai news based TV station namun juga menayangkan program genre yang lain.
3. Salah satu hal penting lainnya adalah strategi promotion baik terhadap audience maupun pengiklan. Kampanye melalui Above the Line, Event, Sponsorship dan Merchandise adalah barbagai bentuk kegiatan promosi yang dapat dilakukan.

Ketiga hal di atas harus direncanakan dengan baik, diterapkan secara konsisten dan dievaluasi secara periodic. Kesalahan perencanaan dan implementasi yang tidak terorganisir akan menyebabkan hilangnya peluang merebut pangsa pasar yang sebetulnya sangat terbuka lebar mengingat kondisi pemain lama yang sebetulnya masih belum terbiasa dengan penerapan konsep strategi, targeting dan positioning yang komprehensif. Jadi seharusnya ketika para pemain baru memasuki pasar media televisi nasional, mereka harus melakukan ketiga upaya di atas dangan optimal.

Satu hal yang terlihat dengan jelas diseluruh Televisi swasta baru khususnya Televisi Umum pada saat ini adalah keseragaman pola baik siaran maupun promosi. Hal ini diduga karena sumberdaya yang tampil mengelola hampir seluruh televise baru adalah mereka yang sebelumnya berasal dari stasiun TV lama sehinga pada saat mereka berpindah kestasiun baru, pola yang diterapkan umumnya adalah pola lama yang mereka anut sebelumnya.

Pertanyaan pokok yang harus dicermati disini adalah apakah pemain baru yang sepertinya masih menerapkan strategi-strategi lama bahkan terkesan hanya mengikuti apa yang dilakukan para pemain lama akan diuntungkan? Bukankah ini hanya akan membuat penonton menyimpulkan tidak ada perlunya mengubah kebiasaan menonton? Walaupun sebagai akibat dari kondisi ini, adalah sangat mungkin bahwa secara umum audience secara perlahan-lahan akan terbagi secara merata keseluruh televisi yang ada. Namun proses ini tidak akan terjadi dalam waktu yang cepat dan bagi TV baru tentu hal ini akan membuat mereka sangat sulit untuk memperoleh kepercayaan pengiklan.

Adanya pendapat Low Rating berarti Low Program Involvement yang berarti Low Advertising Retention semakin menyulitkan TV baru karena pendapat ini mengakibatkan rendahnya minat beriklan di TV-TV baru yang berakibat business value merekapun tersendat.

PELUANG

Sulitnya meyakinkan pengiklan bahwa low rating tidak selalu berarti low program involvement dan low advertising retention menyebabkan banyak pihak mulai meragukan eksistensi TV swasta baru. Namun demikian, penulis menawarkan kepada semua pihak agar tetap melihat dengan jernih kondisi pertelevisian swasta nasional saat ini investasi ratusan miliar yang ditanamkan tentu sangat saying apabila harus buyar hanya karena mengalami benturan – benturan pasar yang terkadang sangat irrasional. Misalnya apakah memang benar TV-TV swasta baru hanya memiliki rating serendah itu? Apakah mungkin setelah sekian lama mengudara mereka hanya ditonton oleh sejumlah kecil pemirsa ? sekecil itukah perhatian yang mereka peroleh? Apakah kita punya cukup data dan informasi untuk mengatakan bahwa stasiun X programnya, gambarnya, audion dan seterusnya dan? Apakah kita masih tidak mencoba bertanya lebih kritis, mengapa sebuah program yang sangat berkualitas di TV X misalnya hanya mendapat rating 5 ? Atau apakah rating rendah selalu akibatnya harga iklan harus juga rendah? Bukankah kehadiran TV swasta baru harus dilihat sebagai kesempatan baru bernegosiasai bahkan dengan TV lama? Atau mungkin para perencana media sudah terlalu sibuk dengan hanya sekedar memilih program berdasarkan rating tanpa mempertimbangkan factor kualitatif lain? Bisakah sebuah industri ini hanya menggantungkan diri pada satu sumber data yang sepertinya sudah sangat absolute sebagai satu-satunya data bagi pemilihan program?

Untuk itulah bukan saja hanya para perencana media yang perlu memahami secara lebih komprehensif perilaku dunia televisi swasta pada saat ini, para pengelola TV Swasta nasional juga perlu memahami betapa perlunya penerapan strategi pengelolaan media sebagai sebuah brand dengan baik.

Pemilihan dan penempatan program misalnya, tidak bisa dilakukan hanya dengan asumsi dan pengalaman masa lampau serta berbagai alas an subjektif lainnya. Tentukanlah sebuah program berdasarkan kebutuhan target audience yang sudah ditetapkan ( target audience basis ). Siapkan format atau pola acara yang sesuai dengan media behavior target audience anda, kemudian komunikasikan seluruh aspek brand yang anda miliki melalui system promosi yang strategic.

Semakin banyak produk yang menginginkan ketajaman srategi sebuah stasiun televisi. Persaingan perebutan audience atas dasar ciri – cirri demografis yang sangat umum kemudian dengan menampilkan program-program yang kurang lebih sama akan menimbulkan kesulitan bagi sebuah stasiun televisi. Kalau semua televisi yang ada bergerak ke arah yang sama bisa dibayangkan betapa ‘ crowded ‘ nya pasar televisi swasta pada saat ini. Peluang bagi tumbuhnya media segmented sangat besar di kemudian hari apabila kita mencermati dengan baik perubahan structural yang terjadi di masyarakat kita. Hanya dengan strategi differensiasi atau positioning yang tepat maka sebuah televisi akan mampu bersaing dengan para pelaku lainnya.

Mencermati Perkembangan Perusahaan Spesialis Media

(Indra Jaya Sihombing. Praktisi Media. Ditulis dalam rangka menyikapi kehadiran pemain global dalam industri periklanan )

Memudar

‘ Media ‘ dan “ Departement Media “ sudah menjadi “ komoditi “ , sesuatu yang diperjualbelikan bebas pada tingkat harga yang ‘ negitable ‘. Begitulah pendapat, tepatnya mungkin keluhan dari seorang praktisi yang bekerja disebuah perusahaan periklanan. Dia juga mengatakan bahwa aktifitas media oleh sebagian kalangan tidak lagi ditempatkan sebagai sesuatu yang seharusnya dipahami sebagai sebuah proses berpikir strategis. Kekuatan tawar menawar agensi terhadap klien apabila itu menyangkut media cenderung melemah sekalipun agensi tersebut sudah menjadi partner strategis si klien selama bertahun-tahun, bahkan ada yang berperan besar dalam membangun brand hingga sampai ke posisi yang strategik.

Melemahnya posisi sebagian agnsi dihadapan kliennya khususnya dibidang media, dilatarbelakangi oleh gencarnya persoalan mengenai efficiency, yaitu diskon dan bonus yang belakangan ini mengemukakan khususnya dikalangan praktisi pemasaran, periklanan dan media. Istilah ‘ efficiency’ lewat ‘bonus’ dan ‘diskon’ dengan sangat cepat mendisposisikan kegiatan media sebagai salah satu kegiatan yang terintegrasi dari mulai perencanaan hingga pembelian.

Pada saat ‘ bonus ‘ dan diskon value terpapar diatas kertas, beberapa klien ternyata tertarik dengan cepat dan operasi media pun bisa segera berpindah dengan sangat mudah dari satu perusahaan periklanan ke perusahaan lain terutama kepada perusahaan yang menamakan diri spesialis media.

Konsep kegiatan media yang terintegrasi ( Integrated Media Activities ) – baik dalam posisinya sebagai bagian dari kegiatan terpadu periklanan bersama-sama dengan kreatif maupun dalam posisi media sebagai kegiatan yang terintegrasi dari mulai perencanaan hingga pembelian – seakan mengalami penurunan makna dan perlahan-lahan memudar bahkan sebetulnya mengarah ke pemecahan kesatuan berpikir yang sebetulnya sangat diperlukan dalam operasi media.

Perluasan Bisnis dan Profesionalisme

Perkembagan industri periklanan kita pahami sebagai sesuatu yang sangat dipengaruhi oleh (1) pertumbuhan ekonimi, (2) didukung oleh adanya situasi persaingan pemasaran antar brand yang sehat serta (3) tersedianya media sebagai saluran penyampaian pesan komunikasi baik secara structural maupun fungsional.

Dengan asumsi bahwa factor no 1 dan 2 berada pada kondisi relative stabil normative, serta dilatarbelakangi oleh pemikiran-pemikiran diatas dan juga mengingat fungsi dan aktifitas media yang sangat dinamis dan dimensional, maka factor ketiga akan menjadi sangat menarik untuk kita kaji secara komprehensif.

Salah satu topik yang akan dikemukakan pada bagian ini adalah bagaimana media dalam konteks advertising mengalami perubahan secara structural terutama dikaitkan dengan munculnya persaingan jasa pelayanan media khususnya antara biro iklan full service dengan mereka yang menamakan diri dengan perusahaan spesialis media . secara teoritis dikemukakan bahwa keterpaduan kegiatan media dari mulai perencanaan hingga pembelian disatu sisi dengan kegiatan kreatif di sisi lain diyakini akan menghasilkan efek positif signifikan dalam kegiatan periklanan.

Setelah sekian lama berada dalam suatu internal system yang terintegrasi secara structural, sub-sistem media mulai dipisahkan dari induknya untuk selanjutnya belakangan ini menjadi salah satu perluasan bisnis periklanan yang bergerak secara independent dan disebut dan disebut spesialis media. Analisa yang tajam terhadap peluang bisnis yang sangat menjanjikan di bidang media menjadi salah satu penyebab utama munculnya ide pemisahan ini.

Selanjutnya, sebgai konsekuensi logis dari pemisahan ini, maka kegiatan perencanaan  dan pembelian media untuk semua klien termasuk klien dari perusahaan induk akhirnya dioperasikan secara independent oleh perusahaan spesialis media yang tangguh.

Bisnis ini dengan cepat meraksasa bahkan menjadi salah satu andalan grup-grup perusahaan periklanan yang besar dan dengan cepat menggurita hingga kebelahan dunia lainnya. Hebatnya, berbagai perusahaan periklanan multinasional bahkan bergabung membentuk aliansi jasa pelayanan media dan menjadi raksasa-raksasa perusahaan Media Specialist.

Dimanca Negara misalnya di Amerika, Eropa dan Jepang, perusahaan semacam ini dilengkapi dengan perangkat-perangkat lunak yang sangat canggih, baik dalam bidang perencanaan, pembelian hingga evaluasi media. Semua perangkat tersebut sangat diandalkan dalam meyakinkan klien bahwa mereka mampu mengoperasikan kegiatan media yang sangat produktif. Data-data yang dibutuhkan tersedia dengan baik dengan tingkat akurasi data yang signifikan. Para praktisinya pun sangat layak disebut spesialis media karena dukungan infrastruktur yang luar biasa mewahnya.

Pada saat ini di Indonesia, kita juga sudah kedatangan tamu-tamu ini. Beberapa diantaranya bahkan ada yang sudah beroperasi secara tidak langsung lewat perusahaan – perusahaan full service yang merupakan sister company nya. Belakangan ini, dengan menyandang nama-nama besar dan resminya, kehadiran beberapa perusahaan yang bergerak di bidang specialist media ini ternyata mampu menggoyang kaki-kaki persaingan antar persaingan antar perusahaan periklanan yang ironisnya terjadi bukan karena kecanggihan infrastruktur yang mereka miliki, namun terjadi lewat penawaran diskon besar-besaran dan bonus signifikan yang mereka miliki yang serta merta telah menggoyang minat para klien-klien utama sebagian perusahaan periklanan.

Kehebatan  media management yang menjadi cirri khas utama perusahaan ini terutama dibidang perencanaan media, terutama di Indonesia sebetulnya masih belum teruji bahkan masih sangat diragukan keberadaannya. Berbagai alas an yang cukup masuk akal mengenai hal ini diantaranya adalah bahwa hingga saat ini kualitas para praktisi yang menggerakannya, system dan perangkat yang mereka gunakan secara garis besar masih sama dengan department-departement media perusahaan periklanan full service lain.

Terutama dari segi kualitas sumberdaya manusia, para perencana media kita masih jauh dari apa yang disebut dengan spesialis media. Ketidakteraturan pembinaan insan media salah satu penyebab utama tidak meningkatnya kualitas sebagian besar para perencana media kita dari tahun ketahun. Faktor-faktor lain yang lebih teknis adalah faktor bahasa, latar belakang pendidikan, minimnya pelatihan-pelatihan media dari tingkat dasar hingga lanjutan, tidak adanya standarisasi profesi dan lain-lain adalah kelemahan –kelemahan lain yang sangat lazim, kita temukan dalam department-department media.

Dari segi kekhususan bisnis, adalah sah menyebut diri sebagai spesialis, Semua pihak apakah itu insane kreatif, account management dan media, bisa saja menyebut dirinya sebagai spesialis, namun harus diingat bahwa didalam kata spesialis melekat berbagai fungsi profesionalisme tingkat tinggi yang harus benar-benar teruji sehingga predikat tersebut benar-benar layak disandang.

Peranan Luas dan Positif Media House : Kerjasama

Tidak kalah menariknya adalah peranan dari saluran media itu sendiri atau kita sering menyebutnya sebagai media house sebagai pihak yang menyadiakan ruang bagi penempatan iklan baik berupa halaman-halaman media cetak, air time TV dan Radio maupun bidang-bidang iklan media billboard. Sebagai salah satu pilar kegiatan periklanan, saluran-saluran media ini juga berperan besar dalam menggerakan bisnis periklanan.

Sejujurnya, kita berterimakasih buat mereka yang dengan gigih berusaha dibidang media house, dari mulai media tradisional seperti Televisi, Radio, Koran, dan Majalah hingga media-media baru seperti Internet, TV Cable serta berbagai media luar ruang baru lainnya. Keterpurukan ekonomi serta melonjaknya berbagai biaya produksi tidak membuat langkah mereka surut bahkan terus berupaya dengan berbagai taktik dan strategi bisnis yang jitu.

Kita juga memahami bahwa media house membutuhkan kepastian pemasukan demi kepastian usaha mereka, Kepastian pemasukan perusahaan melalui iklan merupakan salah satu pilar usaha media house yang berperan besar dalam menjaga kesinambungan usaha disamping pemasukan dari segi paid circulation. Untuk itulah para praktisi media house memiliki serangkaian strategi yang jitu dalam mendorong dan memelihara keinginan brand untuk terus membelanjakan uangnya di berbagai saluran media.

Dalam rangka inilah melalui perhitungan bisnis yang ‘ cermat ‘, sebuah media house umumnya akan memberikan penawaran bonus, diskon dan lain-lain yang sangat menarik bagi mereka yang komit dalam membelanjakan uangnya khususnya bagi klien yang bersedia komit untuk jangka panjang. Adalah sah apabila media house mengapresiasi klien jenis ini dengan lebih baik dibanding yang lain mengingat perlunya kepastian pemasukan penerimaan yang sangat penting bagi kepastian usaha media seperti dikemukakan diatas. Pertanyaannya adalah, kepada siapakah penawaran tersebut seharusnya diberikan ? kepada biro iklan sebagai pengelola brand atau kepada brand yang bersangkutan?

Komitmen billing pada prinsipnya berasal dari klien, sebab sebuah agensi akan sangat susah menyatakan komitmen belanja iklan terhadap sebuah media house ( kecuali untuk tujuan ‘ tertentu ‘), apabila klien tidak memberikan lampu hijau untuk itu. Namun yang umum terjadi adalah para media house dalam memberikan penawaran diskon and bonus justru atas nama biro iklan. Pertimbangannya tentu adalah media house ingin mengapresiasi biro iklan yang bersangkutan yang dianggap berjasa dalam menggolkan komitmen tersebut. Tentunya kita juga sepakat bahwa, klien biasanya akan lebih mudah dan percaya diri dalam memberikan persetujuan billingnya apabila didukung oleh strategi media yang jitu dari biro iklan sehingga,

Perlu dipahami bahwa klien akan memilih sebuah agensi berdasarkan konsep-konsep kreatif serta perencanaan media yang dikemukakannya. Secara teoritis formal, dikemukakan bahwa sebaiknya tim marketing harus mampu mengamati dengan cermat apakah pesan yang dirancang oleh biro iklan atas sebuah brand sudah sesuai dengan yang diharapkan ( creative strategy : what and how to say ), kemudian apakah biro iklan tersebut memiliki strategi penyebarluasan pesan yang jitu ( proper media strategy ). Apabila bobot yang dimiliki oleh sebuah agensi pada kedua hal tersebut jauh lebih baik dari biro iklan lain, maka sudah sewajarnya apabila klien memberikan kepercayaan kepada biro iklan bersangkutan dalam mengelola kegiatan periklanan sebuah brand.

Dengan demikian akan terciptalah persaingan professional di kalangan biro iklan karena penilaian pokok atas sebuah agensi apabila itu menyangkut media semestinya dilakukan atas kualitas strategi media. Agensi yang memiliki strategi media terbaik sudah selayaknya dipilih dalam mengelola aktifitas media klien.

Apabila demikian faktor biaya menjadi sesuatu yang dapat dibicarakan secara terbuka kemudian oleh kedua belah pihak. Hal-hal yang menyangkut efisiensi media harus diakui bisa menjadi salah satu aspek penilaian terhadap agensi. Namun klien sebaiknya memberikan kepercayaan kepada agensi untuk melakukan negosiasi dengan pihak-pihak terkait ( baik rumah produksi maupun media house ) demi mendapatkan harga serta efisiensi tertinggi. Setiap brand pasti mempunyai karakter yang berbeda beda. Dalam hal komitmen billing jangka panjang misalnya, masih banyak brand yang belum berani komit bahkan untuk setahun, terlebih melihat situasi ekonomi yang masih belum pulih.

Dengan demikian, mengingat posisi dan status brand yang berbeda-beda seperti ini maka penawaran atau appresiasi yang hendak diberikan oleh sebuah media house tidak selayaknya disama ratakan atas seluruh brand. Pemberian fasilitas appresiasi hanya akan diberikan kepada brand, segera setelah media house mendapat penjelasan yang rinci dan tuntas tentang rencana-rencana atas brand tersebut, Selanjutnya agensi akan memberikan report kepada klien dengan mengatakan bahwa kita berhasil memperoleh fasilitas A,B dan C dari media house X dan selanjutnya agensi akan memastikan bahwa seluruh fasilitas yang diperoleh terpakai dengan baik. Brand yang disamping karena jumlah belanja iklannya yang besar namun juga memiliki pola belanja iklan yang relative lebih stabil dapat dipertimbangkan untuk mendapat fasilitas appresiasi yang lebih besar.

Masih mengenai komitmen, apabila pihak brand bersedia memberikan komitmen jangka panjang, adalah sangat layak buat brand untuk mendapat penghargaan yang lebih tinggi dari media house yang bersangkutan. Sebab akan tampak dengan jelas, kesungguhan brand dalam membangun dan mempertahankan kehadiran mereka dibidang media, disamping itu keseriusan komitmen ini akan membantu media house dalam merencanakan perolehan usaha yang tentunya sangat positif buat media house yang bersangkutan.

Namun demikian pemberian penghargaan terhadap brang secara individu juga harus dibatasi sebab kita yakin bahwa pengetatan pemberian appresiasi tidak akan membuat brand merasa dirugikan, yang penting sejauh mana appresiasi tersebut bermanfaat buat brand yang bersangkutan. Namun demikian ketatnya tingkat appresiasi yang dilakukan oleh sebuah Koran besar terhadap pengiklan juga patut dipertimbagkan demi peningkatan hubungan timbale balik yang positif dikalangan pengiklan dan media yang bersangkutan. Disisi lain, kekakuan mengappresiasi sebuah brand melulu melalui bonus dan diskon akan berakibat tidak sehat baik bagi media yang bersangkutan dan belum tentu positf buat brand.

Proses appresiasi atas sebuah brand akan membawa dampak positif bagi semua pihak. Pihak brand akan sangat bersemangat apabila mendapat mendapat perhatian positif dari media house dan merasa bahwa media house turut perduli dalam membantu pertumbuhan brand secara efektif. Agensi akan bercerita dengan bersemangat bahwa biaya strtegi perencanaan media yang sudah dirancang buat klien dapat diimplementasikan dengan tingkat efisiensi yang cukup baik atau menghasilkan nilai tambah yang cukup besar bagi brand yang bersangkutan.

Yang terjadi pada saat ini adalah, fasilitas bonus dan diskon yang diberikan oleh media house cenderung diberikan dalam rangka mengappresiasi sebuah agensi, dan sayangnya digunakan oleh sebagian biro iklan sebagai ‘ bargaining power ‘ dalam negosiasi kegiatan bisnis media mereka, sehingga tidak heran banyak pihak yang terperangah ketika belakangan ini beberapa klien mereka memilih menggunakan biro iklan lain dalam mengelola aktifitas media mereka.

Pemberian bonus dan diskon yang cenderung berlebihan terhadap sebuah agensi pada akhirnya akan mengakibatkan inefisiensi buat media house yang bersangkutan karena akan terjadi rentang generated value cumulative yang berlebihan yang pada akhirnya tidak menguntungkan buat media house bahkan secara sistematis mengurangi perolehan pendapatan mereka.

Banyak hal yang bisa dipertimbangkan dalam mengapresiasi sebuah brand atau agensi misalnya: pemberian frekwensi diskon terhadap sebuah brand, peluang pembayaran secara kredit yang lebih signifikan, penawaran penempatan iklan pada posisi terbaik, melibatkan brand pada acara-acara unggulan tertentu, dan lain-lain.

Negosiasi dan pembicaraan yang fair dan terbuka akan membantu semua pihak dalam menyelesaikan masalah ini. Brand-brand terkemuka biasanya akan selalu menempatkan diri secara elegan dan tidak gegabah dalam menilai sebuah apresiasi, dan biasanya mereka membutuhkan tawaran-tawaran kreatif dari media house.

Penawaran rentang nilai bonus dan diskon yang berlebihan atas sejumlah billing tertentu hanya akan mendorong terciptanya aliansi-aliansi jasa media yang baru yang pada akhirnya menyulitkan media house dan selanjutnya mengaburkan criteria pemilihan media agensi. Kenyataan bahwa ada agensi yang bonus dan diskonnya sangat besar sehingga menyilaukan pandangan berbagai kalangan sudah saatnya ditinjau kembali dan secara bersama-sama semua pihak menempatkan porsi persaingan pada tataran profesionalisme.

Globalisasi dan Harapan   

Usaha advertising adalah bisnis dunia dan global (a global and worldwide business). Kita sudah menjadi bagian dari masyarakat periklanan dunia terbukti dari kehadiran perusahaan periklanan raksasa dunia di Indonesia dan secara perlahan mendominasi struktur industri periklanan Indonesia, Sebagaimana dampak dari mengglobalnya kegiatan periklanan ini, keberadaan berbagai perusahaan asing terutama para media specialist company harus disikapi dengan jelas, tegas dan professional. Situasi seperti ini selayaknya mampu digunakan untuk memacu pertumbuhan kualitas para pelaku industri ini, mampu menjadi tuan rumah di negeri sendiri paling tidak mampu menjadi pimpinan puncak setiap department dan mampu bersuara diarena global dengan fasih dan mantap. Kita harus bertindak waspada, bijak dan hati-hati sehingga hal ini tidak menjadi baying-bayang diri yang menakutkan.