Perencanaan Media yang Efektif untuk Sebuah Stasiun TV
Oleh : Indra
Jaya Sihombing-Master Trainer
Dalam kedudukannya sebagai brand,
sebuah stasiun televisi diperhadapkan pada upaya mempertahankan diri dari serbuan
stasiun televisi lain yang semakin hari semakin deras. Sebuah stasiun televisi
mutlak harus mengkomunikasikan keungulan – keungulannya kehadapan target
pemirsanya, karena semakin kuat pengetahuan pemirsa terhadap program-program
yang hendak ditayangkan maka audience level produktif sebuah stasiun TV dapat
dipertahankan. Bagaimana caranya agar promosi melalui media yang hendak
dilakukan oleh sebuah stasiun televisi baik melalui media cetak maupun
elektonik dapat efektif ? Berbagai hal berikut mutlak harus diperhatikan.
Fakta bahwa
persaingan antar stasiun televisi sudah sangat ketat
Persaingan antar televisi swasta terutama
dalam merebut dan mempertahankan audience akan
semakin ketat. Kondisi yang sedang dan masih akan terjadi adalah bahwa sebagai
akibat dari fragmentasi media termasuk
fragmentasi televisi , adanya kebiasaan penonton televisi
melakukan zapping, serta semakin mahalnya biaya iklan di televisi
telah menyebabkan efektifitas dan efisiensi beriklan di televisi menurun. Pada
saat ini dan untuk tahun-tahun yang akan datang setiap stasiun televisi
terutama para stasiun lama akan menghadapi tantangan yang semakin berat
terutama dalam mempertahankan jumlah
audience seiring dengan semakin
matangnya sejumlah stasiun baru.
Mempertahankan jumlah penonton dalam
angka yang signifikan menjadi sangat penting karena inilah yang menentukan
keaktifan pengiklan membelanjakan uangnya di sebuah stasiun televisi. Tugas
mempertahankan penonton pada prinsipnya merupakan bagian yang diemban oleh tim
program yang akan didukung sepenuhnya oleh tim
promosi. Bersaing dalam mempertahankan
audience dalam jumlah besar berarti bersaing mempertahankan attention,interest, dan loyalitas audience itu sendiri terhadap
program yang akan ditayangkan.
Dalam hal inilah mutlak dibutuhkan
sebuah proses komunikasi yang efektif dimana audience harus disadarkan
dan dibuat tertarik secara terus menerus untuk selalu loyal
menonton program-program yang hendak ditayangkan.
Memahami 3
faktor penting dalam menentukan media strategi untuk sebuah stasiun TV :
- The Audience Factors : Faktor dimana penonton stasiun TV terbagi ke dalam berbagai kelompok usia,jenis kelamin,pendapatan,pekerjaan,gaya hidup,nilai yang dianut,sikap dan lain-lain sehingga membutuhkan pola dan strategi komunikasi yang harusnya diperlakukan berbeda-beda sesuai dengan kelompok audiens yang hendak dituju.
2. The Competition Factors : Faktor
dimana stasiun TV pada saat ini berada dalam situasi persaingan antar stasiun
yang semakin ketat sehingga membutuhkan kegiatan promosi yang konsisten,kuat
dan berkarakter.
3. The Advertiser Factors : Faktor
dimana sebuah stasiun TV harus menyadari bahwa pengiklan memiliki kekuatan dalam menentukan media yang
akan mereka gunakan sehingga merekapun perlu mendapat gambaran yang jelas
tentang stasiun TV terutama program-programnya. Dan dalam hal ini proses
komunikasi yang lebih tepat dilakukan adalah Special Marketing Event yang
dalam hal ini apabila mengacu kepada pengertian media sebagai sebuah “kontak” ,
maka sebuah event juga adalah sebuah “media” yang bertindak menyampaikan
informasi-informasi penting tentang stasiun TV secara langsung ( direct contact media )
Tujuan
Penggunaan Media bagi sebuah stasiun TV
Salah satu kegiatan komunikasi yang dapat dilakukan dalam rangka Membagun
dan Memantapkan Pengetahuan
serta Ketertarikan yang
kuat terhadap seluruh program sebuah stasiun TV sekaligus menempatkan dirinya
sebagai stasiun pilihan pemirsa dan
Pengiklan, adalah dengan menggunakan media-media komunikasi lini atas
( Above The Line Media ) secara efektif = tepat sasaran (Focus)
dan tepat waktu (Timely)
Secara spesifik tujuan penggunaan Media untuk sebuah stasiun televisi
dapat di uraikan sebagai berikut :
- Membangun dan memantapkan pengenalan
brand yang kuat ( Strong Brand
Awareness ) melalui
kegiatan media yang berkesinambungan ( continuous media
presence ) di seluas-luasnya target audience ( wide
reach target ) sesuai dengan karakter demografis (seperti
: usia,jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, tingkat pendapatan ) dan
karakter psikografis ( seperti : Nilai,Sikap,Life Style). Yang
dimaksud dengan pengenalan Brand yang kuat dalam hal sebuah stasiun TV
adalah pengenalan terhadap :
a. Program-program Reguler berdasarkan Program Genre dan Waktu Penayangan
b. Program-program
Khusus (Special Program)
c. Format dan Karakter
Stasiun TV (The Station Image and
Positioning) dibanding stasiun lainnya
- Membangun dan mempertahankan
ketertarikan (Highly
Interest) yang tinggi di kalangan target audience untuk selalu
menonton Program-program yang hendak ditayangkan dan bukan menonton
Program Stasiun lain
- Memantapkan hubungan komunikasi (Special communication relationship) Khususnya dengan para biro iklan dan pengiklan melalui media-media khusus.
Strategi
yang akan digunakan dalam mencapai tiga tujuan pokok diatas adalah:
1. Mengingat luasmya cakupan audiens stasiun
TV baik berdasarkan karakter demografis
dan psikografis, serta banyaknya program yang
hendak dipromosikan, maka pengenalan
program dapat terjadi dengan
efektif dengan menayangkan iklan-iklan
display (displayad) yang kreatif dan
menarik, baik iklan display
program-program regular maupun program-program special melalui media-media yang
dipilih sesuai dengan kelompok target audience yang hendak dituju.
Sebagai contoh berbagai kelompok media yang dinilai paling potensial berikut
kelompok media yang sesuai adalah :
a.
Media untuk Wanita, Dewasa, Modern, Menengah keatas misalnya adalah Koran
Kompas ; Majalah Femina, Kosmopolitan,
Radio Female, KISS.
b. Tabloid Media untuk Wanita, Dewasa,
relative Konservatif adalah Majalah
Kartini;
Radio Pesona, Muara FM.dll.
c. Media untuk Pria Dewasa Modern,
menengah keatas misalnya adalah :
Koran
Kompas, Majalah Gatra, Popular, Matra,
Tempo dll
d. Demikian juga dapat digunakan Media
untuk Eksekutif Muda, Media Untuk Anak-
anak, Media untuk pengiklan dan biro
iklan seperti Cakram, Marketing serta
berbagai media daerah
2.
Program-program special / khusus sebaiknya di promosikan hanya untuk sasaran
pokoknya saja untuk menghindari media
bias. Misalnya: program special anak hendaknya dipromosikan pada media anak
dan ibu saja ( disini Ibu berperan sebagai main
influencer untuk si anak ).
3. Media
dapat digunakan tidak hanya untuk mengenalkan program saja, tetapi dengan
format pendekatan yang berbeda dapat juga membangun dan mendorong ketertarikan
penonton untuk selalu menonton atau kita sebut loyal terhadap program yang
hendak ditayangkan stasiun TV,. Misalnya dengan melakukan kerjasama-kerjasama
antar media yang mampu membangun interaksi berkesinambungan diantara program
dan penonton ( program – audience reward
approach ). Misalnya adalah : Pemuatan Sinopsis Lanjutan dan analisa sebuah
program, Kuis berhadiah dimedia cetak hanya apabila menonton program distasiun
TV , Kerjasama menghadirkan dan temu bintang dengan penonton,dll.
4.
Mengkomunikasikan secara teratur dua hal pokok yang berkaitan dengan audience peroformance yaitu program rating performance dan latest audience share level sebagai
informasi penting terutama untuk kalangan biro iklan dan pengiklan melalui
media – media khusus seperti : Cakram, Marketing, dll.
5. Strategi
dan pertimbangan mengenai Scheduling Pattern ( Pembobotan Penyampaian Pesan
berdasarkan periode ) dan Timing ( Periode Penyampaian Pesan ) perlu
mempertimbangkan hal-hal berikut : Program-program regular pilihan sesuai
dengan Genre Program sebaiknya dipromosikan secara terus menerus ( consistent
and continuous paterrn promotion ) sepanjang tahun di media-media yang
sesuai dengan kelompok target audience yang sangat potensial. Sementara itu
program-program special sebaiknya di scedulkan minimal 3 minggu sebelum
penayangan.
